對于煙草行業(yè)來說，煙草專賣制度行業(yè)特色，使得商業(yè)企業(yè)完全掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)很難直接跨過商業(yè)系統(tǒng)直接掌控終端，企業(yè)不直接供貨給零售終端，而是將產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)力全權(quán)托付給煙草商業(yè)企業(yè)掌控，所以從貨源供應(yīng)和專賣制度控制上零售商戶唯商業(yè)公司馬首是瞻。但是隨著工商分離，商業(yè)企業(yè)網(wǎng)建改革等行業(yè)形勢的變化，企業(yè)必須在市場策略上作以調(diào)整，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)營銷思路，將營銷戰(zhàn)略下沉到零售終端進(jìn)行操作。
尤其是煙草品牌廣告在高空傳播大力限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場操作需要下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播卡位，阻擊競爭對手。目前煙草終端還沒有
掀起傳播競爭的熱潮，商戶對銷售現(xiàn)場的空間價(jià)值認(rèn)識不足的情況下，企業(yè)應(yīng)該提早感知到在激烈競爭到來之前的機(jī)會，有效利用零售終端進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳。 中國煙草零售終端的宣傳創(chuàng)新空間非常大，甚至完全可以直接復(fù)制其他快速消費(fèi)品行業(yè)的終端操作經(jīng)驗(yàn)�！ �
1. 創(chuàng)新產(chǎn)品信息傳遞渠道。
煙草零售終端經(jīng)營人員的信息告知非常重要，對于新產(chǎn)品來說，如果新品上市信息傳遞不通暢，商戶在訪銷期間就不可能主動要求訂購，直接營銷新品的上柜率和有效上柜率。
對于煙草終端的信息告知可以通過以下幾個渠道進(jìn)行信息告知。
1）口頭信息傳遞。
工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上市期間可以通過煙草商業(yè)公司渠道進(jìn)行信息傳遞。比如通過電話訪銷員、客戶經(jīng)理和配送員傳遞產(chǎn)品信息，多管齊下，重疊傳遞信息。同時(shí)，煙草工業(yè)企業(yè)銷區(qū)業(yè)務(wù)人員、市場巡訪人員、促銷隊(duì)等走訪市場的過程中，同樣也是信息傳遞的載體，這樣算下來，一個新品上市信息傳遞可以6次通過口頭信息傳遞給零售商戶。
2）宣傳物信息傳遞。
煙草企業(yè)在產(chǎn)品DM和POP等常規(guī)投入上都非常到位，但在反映企業(yè)品牌（產(chǎn)品）新動向的信息專刊、報(bào)紙軟文報(bào)道方面投入的相對較小，而且比較傳統(tǒng)，當(dāng)然這些收到諸多條件限制，但并非沒有挖掘的可能。據(jù)悉，河南某煙草企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)辦煙草零售信息�？�，通過直投免費(fèi)贈送給零售終端，相當(dāng)于為自己企業(yè)辦了一個直投雜志。
另外，企業(yè)可以舉辦一些聯(lián)誼或公關(guān)活動，進(jìn)行信息告知。如一些企業(yè)可以學(xué)習(xí)保健品會議營銷的模式，舉辦新品推介會、商戶培訓(xùn)、商戶聯(lián)誼會和企業(yè)參觀等活動，通過活動向重點(diǎn)商戶傳遞品牌（產(chǎn)品）信息�！ �
2. 創(chuàng)新終端生動化建設(shè)。
中國煙草行業(yè)的終端生動化建設(shè)仍處在一個方興未艾的時(shí)期。煙草零售終端的產(chǎn)品陳列基本處于自然陳列階段，只是具備簡單的陳列和宣傳意識，但是隨著智力公司和企業(yè)對終端的關(guān)注，煙草零售終端的生動化建設(shè)也開始風(fēng)聲水起。
煙草生動化建設(shè)主要集中在產(chǎn)品的產(chǎn)品的陳列和宣傳兩個層面，陳列表現(xiàn)在陳列位置、陳列排面、助銷物陳列、宣傳品陳列等層面，產(chǎn)品宣傳投放主要表現(xiàn)在價(jià)格牌、POP、T/X展架等宣傳載體。煙草企業(yè)可以借鑒其他快速消費(fèi)品行業(yè)的做法�！ �
3. 創(chuàng)新終端宣傳載體。
煙草零售終端的宣傳載體有很多創(chuàng)新之處。前面終端生動化建設(shè)中也提到很多助銷物的創(chuàng)新，但是我們可以從宣傳載體的形式和規(guī)模上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新思路表現(xiàn)如利用大型賣場和連鎖超市的室內(nèi)電視播放品牌廣告宣傳品，為營業(yè)員提供印制品牌傳播語的工作服裝，在購物車或購物籃上印制品牌廣告等，或在賣場中煙酒零售區(qū)設(shè)立宣傳專柜，定點(diǎn)宣傳。
日前，煙草零售終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是煙草企業(yè)只是簡單意識到這個問題，并未投入具體規(guī)劃和執(zhí)行中，但是隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像白酒行業(yè)一樣激烈�！ �
4. 創(chuàng)新互動促銷傳播。
目前煙草零售終端最常見的促銷形式多為人員促銷和買贈促銷，并且促銷活動受到煙草商業(yè)公司對促銷活動的限制，如何進(jìn)行促銷形式的創(chuàng)新也非常重要。在零售終端采取直接促銷的形式可以借鑒很多行業(yè)的促銷范例，但是對于特殊的煙草行業(yè)而言，量身訂做的促銷形式顯得更為實(shí)效。
體系化促銷設(shè)計(jì)，線上線下互動傳播，線下店頭促銷與線上廣告、公關(guān)活動結(jié)合起來。紅三環(huán)金5福新品上市的促銷和推廣活動，借鑒金六福白酒的促銷和推廣范例，直接進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)策略的嫁接，傳播“�！蔽幕娨晱V告“三環(huán)送喜，5福盈門”，贊助媒體新春送福活動，公園路演活動，同時(shí)結(jié)合終端進(jìn)行促銷和“福”文化的宣傳活動�！ �
5. 終端小眾媒體傳播。
小眾媒體是滲入到消費(fèi)者日常生活中的一種潤心細(xì)無聲的宣傳，這種宣傳方式起到日常提示的作用，小眾媒體的發(fā)掘和運(yùn)用越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對于煙草品牌傳播來說，無論是新品上市還是品牌傳播維護(hù)，都應(yīng)該提倡擴(kuò)大小眾媒體的宣傳，尤其是節(jié)日期間更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)適當(dāng)投放。
如河南某煙草企業(yè)開展集中投放策略，確定小眾媒體投放范圍，政府機(jī)關(guān)、車站、機(jī)場、大賓館、大酒店、夜總會、酒吧等場所；根據(jù)市場特點(diǎn)和實(shí)際情況確定首批投放數(shù)量，鄭州80家，信陽50家，南陽45家等；投放的宣傳物為煙灰缸、機(jī)票夾、吸煙提示牌、戒煙牌、品牌宣傳貼示等。
6. 終端口碑傳播
據(jù)多項(xiàng)市場調(diào)研結(jié)果反映，影響消費(fèi)者購買抉擇的重要因素之一就是終端商戶或營業(yè)員對產(chǎn)品的推薦。
口碑推薦作用有三：
其一是宣傳新產(chǎn)品，告知終端新品上市信息，以及新產(chǎn)品具有的主要特色，向終端營業(yè)人員灌輸產(chǎn)品信息；
其二是提高推薦率，刺激終端經(jīng)營者主動向顧客推薦產(chǎn)品，傳播新產(chǎn)品上市和促銷信息；
其三是攔截競爭品，終端經(jīng)營者主動推薦產(chǎn)品，就是有效地?cái)r截購買其他品牌產(chǎn)品的顧客，阻擊競爭對手。
鄭州卷煙總廠推出“超乎你想像，說說就中獎”促銷活動，就是針對商戶口碑推薦宣傳活動，只要店員、店老板均可主動向前來購煙的消費(fèi)者說出“新品黃金葉”的“關(guān)鍵說辭”，就有獲得現(xiàn)場抽獎的機(jī)會，100％中獎率，活動期間，廠家將派專人到各門店巡訪，如果你的“新品黃金葉”陳列符合要求，又說出了推薦“新品黃金葉”的關(guān)鍵一句話，就可抽獎�！ �
對于煙草行業(yè)來說，煙草商業(yè)公司是一家獨(dú)大的經(jīng)銷商，壟斷性的經(jīng)營迫使工業(yè)企業(yè)的渠道依賴性非常之強(qiáng)，導(dǎo)致工業(yè)企的銷售人員的慣性思維就是和商業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)溝通。隨著工商分離、工商戰(zhàn)略聯(lián)盟、大品牌培育等行業(yè)環(huán)境的變化，使得煙草工商業(yè)都看到終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性和必要性，對于工業(yè)企業(yè)來說，需要轉(zhuǎn)變思路，營銷策略需要進(jìn)一步下沉到零售終端，協(xié)同商業(yè)企業(yè)，聯(lián)合零售商戶，打造三方共贏的戰(zhàn)略模式。
孟躍，上海復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所研究員、上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司營銷咨詢師，曾任金鵑國際廣告和安徽電視臺大客戶服務(wù)中心營銷顧問。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：安徽電視臺大客戶營銷服務(wù)、滁州卷煙廠新品上市、阜陽卷煙廠品牌調(diào)研、蚌埠卷煙廠公關(guān)策劃、鄭州卷煙總廠整合營銷、河南煙草商業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；專業(yè)能力：品牌營銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營銷培訓(xùn)；行業(yè)能力：煙草工商業(yè)營銷管理、電視媒體廣告經(jīng)營管理。聯(lián)系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com